8 veelgemaakte fouten bij prijsbepalingen door KMO’s

Zo’n drie jaar geleden zette ik mijn bedrijf Strever op. Mijn doel: hardwerkende ondernemers zekerheid geven over hun prijzen, zodat ze geen geld op tafel laten liggen en eindelijk kunnen vragen wat ze werkelijk waard zijn. De voorbije jaren ging ik al bij talloze KMO’s langs om hen te helpen bij hun prijszetting. Zo ontdekte ik dat heel wat ondernemers dezelfde (beginners)fouten maken bij het bepalen van hun prijzen. Vandaag zet ik acht van mijn inzichten voor jou op een rijtje.

Veelgemaakte (beginners)fouten bij het bepalen van prijzen

1. Nattevingerwerk ligt aan de basis

Ondernemers baseren zich nog te vaak op nattevingerwerk, buikgevoel of wat anderen in hun sector doen bij het bepalen van hun prijzen. Logica en structuur zijn vaak zoek. Wanneer er toch een zekere logica in de prijsberekeningen zit, zijn de bedragen waarop de hele calculatie gebaseerd is vaak gevoelsmatig bepaald. Hierdoor is de hele prijsberekening eigenlijk nog steeds fout.

Bijvoorbeeld:

• Een klant wil per jaar 50.000 euro omzet maken. Dat betekent logischerwijze dat ze zo’n 1.000 euro per week moet verdienen waardoor ze 200 euro per dag vraagt. Het basisbedrag (50.000 euro) is echter nergens op gebaseerd en houdt ook geen rekening met kosten waardoor de prijsberekening niet correct is.

• Hetzelfde geldt met uurtarieven. Je kan een uurtarief vastleggen maar als dit nergens op gebaseerd is, is ook deze prijsberekening fout.

2. De kostprijs is ongekend

Ondernemers maken kosten, vaak veel te veel naar hun mening. Wanneer we aan een ondernemer vragen wat het hem kost om producten of diensten aan te bieden aan de klant, kan hij er zelden een gedetailleerd antwoord op geven.

Hij brengt de directe kosten zoals arbeidsuren, verplaatsingen en materialen wel in rekening, maar vergeet de overheadkosten ( = vaste lasten die moeilijk aan één specifiek product of dienst toegekend kunnen worden) zoals de huur van een pand, een bedrijfswagen of de internetverbinding. Ook met deze kosten moet echter rekening gehouden worden. Hierdoor is de echte winstgevendheid per product of dienst vaak ongekend.

3. Iedereen kijkt naar elkaar

Elke sector heeft zo zijn gewoontes. Vele bedrijven kopiëren elkaar massaal door gelijkaardige prijzen te vragen, gelijkaardige prijsmethodes te hanteren en een gelijkaardig aanbod te presenteren aan de klant. Hoewel de klant doorheen de tijd evolueert, blijven sectoren vaak vasthouden aan wat ze gewoon zijn. De ondernemingen creëren hun eigen ‘normaal’ en verliezen de noden en verlangens van hun klanten uit het oog. Wie weet is de klant wel geïnteresseerd in een variant van een bepaald product, wil hij op een andere manier producten kunnen aankopen of is hij bereid om een hogere prijs te betalen.

4. De prijs is altijd het probleem

Wanneer een klant niet tot een aankoop overgaat, duiden zowel de klant als de ondernemer vaak de prijs aan als het probleem. Toch klopt dit vaak niet. Het zou kunnen dat een klant effectief te weinig geld heeft voor een bepaalde aankoop maar vaak is het echte probleem een gebrek aan vertrouwen in het product, de oplossing, het bedrijf of de verkoper.

5. Gebrek aan voldoende en goede communicatie

Bedrijven kennen hun meerwaarde. Ze weten wat ze hun klanten te bieden hebben. Vaak verwachten ze ook van hun klanten dat zij die meerwaarde al snel inzien. Daar mag je als bedrijf echter nooit vanuit gaan. Het is jouw taak als ondernemer om aan je potentiële klanten duidelijk te maken welke voordelen, gevoelens en resultaten ze zullen ervaren wanneer ze met jou in zee gaan. Zolang je klanten jouw meerwaarde slechts gedeeltelijk kennen, vinden zij de investering die ze moeten maken vaak te groot waardoor ze afhaken.

6. Kortingen zijn standaard

Bedrijven zoeken actief naar redenen om kortingen te kunnen geven. Dat komt omdat ze – zoals in puntje vijf vermeld – vaak (foutief) denken dat het prijskaartje mensen belet om tot een aankoop over te gaan. De snelste en makkelijkste oplossing lijkt in dat geval korting geven. De ondernemer denkt immers dat dat de klant wel zal overhalen om bij hem te kopen. Kortingen kunnen echter ook schadelijk zijn voor je merk. Ze kunnen frustraties opwekken bij klanten die enkele dagen voordien hetzelfde product aankochten tegen een hogere prijs. Ook tasten kortingen mogelijk de waardeperceptie van je product of dienst aan.

7. Nacalculaties zijn zeldzaam

Wanneer je een product wil aanbieden, maak je best vooraf een schatting van de kosten ( = een kostprijsberekening). Na afloop is het aangewezen om diezelfde berekening opnieuw te maken. Zo weet je exact hoeveel het je gekost heeft om een bepaald product aan te bieden.

Heel wat zaakvoerders maken wel een schatting vooraf maar vergeten de nacalculatie. Die is nochtans zeer belangrijk. Het geeft weer wat het verschil is tussen jouw inschatting van de kosten vooraf en de kosten die je in realiteit effectief gemaakt hebt. Consistent nacalculaties uitvoeren, maakt je wijzer. Het helpt je de volgende keer meer nauwkeurige berekeningen te maken zodat je meer winst overhoudt. Een nacalculatie is de snelste weg naar meer winstgevendheid. Een must voor elke ondernemer.

8. De strategie is zoek binnen het aanbod

Het aanbod van een bedrijf bestaat meestal uit meerdere producten en diensten. Dat is goed. Toch ontbreekt vaak een strategie. De meeste zelfstandigen willen bij elk product zoveel mogelijk winst genereren. Dat lijkt een verstandige keuze maar de redenering klopt niet.

Best werk je vooraf een strategie uit waarbij je samenhang creëert tussen je producten. Dit doe je door aan elk van je producten een doel te koppelen. De prijzen die je aan je producten koppelt, zijn afhankelijk van de doeleinden. Zo kan product A bijvoorbeeld als doel hebben om meer naamsbekendheid te creëren. Product B (iets goedkoper product) kan dan weer bedoeld zijn om mensen aan te zetten om product C (iets duurder product) te kopen. Product D wil dan weer mogelijk klanten aanmoedigen om een langetermijnrelatie aan te gaan.   

Alle producten vullen elkaar mooi aan. Ze bieden elk op hun eigen manier een oplossing voor de klant. Door op deze strategische wijze te werken, zorg je ervoor dat de lifetime value van de klant toeneemt. Dit betekent dat hij langer trouw blijft aan je diensten waardoor de omzet per klant op lange termijn fors toeneemt. Dit levert je meer op dan wanneer je elk product afzonderlijk bekijkt en alleen focust op het binnenhalen van zoveel mogelijk winst.

Contacteer ons voor prijsbegeleiding op maat

Pleit jij ook schuldig na het lezen van deze acht inzichten? No worries! Wij helpen je graag af van deze (beginners)fouten. Neem vandaag nog contact met ons op voor hulp bij een goede kostprijsberekening, correcte prijszetting en doeltreffende prijscommunicatie.