Prijszetting voor een gloednieuwe cybersecurity dienst zonder concurrentie

De situatie vooraf

Een IT consultant uit Aalst zat met de spreekwoordelijke handen in het haar. Niet bij het ontwikkelen van zijn software, die bedrijven op een innovatieve manier zou ondersteunen om hun cybersecurity beleid binnenstebuiten te keren – daar wist hij wel raad mee.

Zowel het vertalen van de noden van zijn klanten als het strategisch in een onderneming gieten, ging bij hem best vlot. Maar wanneer hij in een verkoopgesprek bij het prijszettinggedeelte aankwam, zorgde de twijfel ervoor dat hij voorlopig nog geen verkopen had gerealiseerd.

Er was wel interesse in zijn product, want in samenwerking met een andere partij geraakte het een aantal keer verkocht.

Hoewel deze ondernemer zelf overtuigd was van zijn software en de meerwaarde die het kon bieden voor de problemen van grote bedrijven en multinationals, was hij onzeker over de prijs die hij moest vragen. De oplossing die hij biedt, bestond namelijk nog niet in die vorm. Daardoor tastte hij in het duister bij het bepalen van een marktconforme prijs voor zijn dienst.

Het probleem

Onze samenwerking startte met een kostprijsberekening te maken van alle indirecte kosten die het bedrijf had in drie scenario’s:

• In start-up-fase waarin hij als solo-ondernemer alles aan de man bracht

• In een volgende fase waarin hij voor software development zou samenwerken met een freelancer

• In een toekomstige fase waarin hij een team zou hebben.

We hielden in elk scenario rekening met de personeelskosten die er anders zouden uitzien, maar ook de factureerbare uren die hij en zijn toekomstige team zouden maken. Voor elk van zijn diensten brachten we in kaart hoeveel tijd hij zou spenderen aan alle verschillende fases van de cybersecurity-analyse voor een klant.

Voor elk van de scenario’s konden we zo bepalen wat de kost van een gewerkt uur zou zijn en die zag er haalbaar, marktconform en winstgevend uit. Bij het bepalen van de kostprijs per dienst werd snel duidelijk dat deze maar een fractie is van wat de waarde is die hij levert voor bedrijven.

Er was dus duidelijk ruimte voor een marge bovenop de kostprijs. Maar welke marge is dan gangbaar voor een dienst zoals de zijne? Dat was moeilijk te zeggen, want exact dat wat hij biedt is – zeker in Vlaanderen – nog niet echt te vinden.

De werkwijze

Het doel was duidelijk: een prijs bepalen die de waarde reflecteert die de cybersecurity oplossing biedt voor een groot bedrijf. Vanuit risk management perspectief is het namelijk interessant om value based pricing toe te passen: welke risico’s loopt een bedrijf en wat is voor hen de potentiële kost als er iets misgaat?

Voor deze IT consultant zochten we een prijs die enerzijds geen fronsende wenkbrauwen zou opwekken bij het horen van de (te lage) prijs maar eentje die ook drempelverlagend zou werken voor het aankopen van een nog onbekende dienst in een snel veranderende markt.

Zo deden we nog 3 extra onderzoeken om de verkoopprijs te onderbouwen:

• Concurrentieanalyse: we verzamelden zoveel mogelijk informatie over de concurrenten. We zochten zoveel mogelijk verschillende indirecte concurrenten. Geen enkele concurrent deed exact wat deze ondernemer aanbood, maar we vonden partijen die:

  • Een gelijkaardig probleem oplossen op een andere manier

  • In een andere regio ondernemen, maar een gelijkaardige oplossing bieden, soms in een andere vorm

  • Deel-elementen aanboden in plaats van het volledige pakket

• Doelgroepanalyse: we brachten in kaart hoe die grote bedrijven momenteel in cybersecurity investeren

  • Welke alternatieven overwegen zij?

  • Welke budgetten worden er voorzien?

  • Welke resultaten verwachten zij?

• Meerwaardeanalyse: we namen de start-up onder de loep en zagen dat ze over tal van troeven beschikken, die de klanten momenteel zelfs nog niet kennen of misschien begrijpen.

We verkenden de verschillende vormen van meerwaarde en spiegelde deze aan de concurrenten en de doelgroep, zodat in verkoopgesprekken duidelijk wordt waar hij het verschil maakt en iets uniek aanbiedt waarvan de klant nog niet wist dat die het nodig had.

De oplossing

Wanneer we de conclusies van de kostprijsberekening naast de conclusies van de concurrentieanalyse, doelgroepanalyse en meerwaardeanalyse legden, hadden we verschillende invalshoeken om naar dezelfde dienst te kijken.

Ondanks dat er in eerste instantie geen directe concurrenten te vinden waren, wezen onze analyses allemaal in dezelfde richting: een prijs die groei zou faciliteren doorheen de drie scenario’s.

De kostprijsberekening toonde ons dat er marge was om winstgevend aan te bieden. Het concurrentieonderzoek wees uit dat andere bedrijven in een gelijkaardige ordegrootte andere oplossingen aanbieden. De doelgroepanalyse toonde dat klanten ruime budgetten vrijmaken voor cybersecurity, als er meetbare, duidelijke en liefst snelle resultaten gerealiseerd worden. De meerwaardeanalyse vertelde ons dat deze digitale kameleon met zijn gelokaliseerde en GDPR-compliant oplossing een nieuwe en holistische benadering brengt in de wereld van cyberveiligheid.

Het resultaat

Een ruimere blik op concurrentie, meerwaarde voor de klant en betalingsbereidheid en behoeften van de klant bracht ons allemaal naar hetzelfde punt: onderbouwde prijzen voor een nieuw bedrijf en zijn aanbod. Zijn weg vinden in een snel-veranderende industrie zal daardoor niet noodzakelijk piece-of-cake worden, maar het gaf deze IT consultant meer zekerheid en zelfvertrouwen om verkoopgesprekken aan te gaan.

Jouw volgende stap

Wil je net als deze cybersecurity specialist een ruimere blik op de onderbouwing van je prijs – of je nu directe concurrenten hebt of niet? Schrijf je in op de komende expertclass van STREVER over jouw prijsstrategie tegenover directe en indirecte concurrenten, en zet verdere stappen naar meer zekerheid over en onderbouwing van jouw prijs.

Wil je liever een persoonlijk gesprek met Robin van STREVER? Neem contact op en plan jouw gratis adviesgesprek.